Voor christelijke organisaties ligt er een communicatieve uitdaging om hun identiteit uit te dragen, zo schreef ik deze week in een opinieartikel. Hieronder de integrale tekst.
De identiteit van een organisatie is belangrijk, omdat het tegelijk koers en toetssteen is. Identiteit heeft betrekking op het waarom: waartoe zijn wij, als organisatie, op aarde? Het gaat over de vraag waar we in geloven en waar we wakker van liggen. Als je niet weet waar je naar toe gaat, zijn alle wegen goed. Identiteit gaat over zingeving, visie op onderwijs, jongeren, leven. Soms worden kwaliteit en identiteit ten onrechte tegenover elkaar gezet. Alsof kwaliteit ten koste gaat van identiteit en andersom. Kwaliteit gaat over het hoe. Het gaat over de mate waarin een product of dienst voldoet aan gestelde eisen of normen: er zijn bijvoorbeeld teveel drop-outs of het ziekteverzuim is te hoog. Vaak zie ik identiteit zo uitgedrukt worden: “Wij onderschrijven de Drie Formulieren van Enigheid”, “Wij bidden voor het eten”, “Hier hanteren we de Statenvertaling’. Maar wat zegt het? Het zijn vooral antwoorden op de wat-vraag. Terwijl de dieper liggende vragen, hoe en waarom, onvoldoende uit de verf komen. Het goede nieuws is dat de geëmancipeerde consument anno 2014 op zoek is naar zingeving en waardecreatie. Er is behoefte aan houvast en duiding. Er is veel verwarring en vluchtigheid. Je zult niet snel verweten worden teveel aandacht aan identiteit te hebben besteed. Bezieling en authenticiteit zijn hot, dus maak er gebruik van. Het mag weer, schaam je als organisatie er niet voor. Wees trots op de identiteit en draag deze uit.
Iedereen doet het
Identiteit heeft met het gedrag van medewerkers te maken, dat wordt nogal eens onderschat. Waar je ook komt, in het verzorgingshuis, bij de balie, aan de telefoon, je hebt met een mens te maken. Een mens met een verhaal, een verleden, een drager van het beeld van God (imago Deï). In de communicatietheorie wordt identiteit dan ook opgesplitst in drie aspecten: gedrag
(medewerkers), communicatie (middelen) en symboliek (huisstijl). Om identiteit handen en voeten te geven zijn verhalen van mensen erg nuttig. Het raakt aan storytelling, een term die de laatste jaren in het communicatievak in zwang is gekomen. Iedereen doet het: het vertellen van verhalen, over zichzelf, over wat iemand meemaakte, over wat iemand heeft geraakt. Binnen de narratieve ruimte, die er door het vertellen van een verhaal ontstaat, kunnen spreker en toehoorder betekenis geven aan de wereld om hen heen. Verhalen zijn een krachtig middel om de verbinding met anderen te leggen. Een verhaal verbindt. Wellicht verrassend, maar de Bijbel staat vol verhalen.
Van buitenaf
De uitdaging is om storytelling te gebruiken in interne en externe communicatiemiddelen. De Duitse filosoof Jürgen Habermas opperde al eens: laat niet-religieuze burgers hierin meedenken. Vaak begrijpt de samenleving ons niet en treedt er ruis op in het communicatieproces. Neem bijvoorbeeld het verschil in denominaties – wij snappen het, maar de mensen om ons heen niet. Habermas stelde dat een „coöperatief vertaalproces” veel vruchten kan afwerpen. Christenen (waarbij ik voeg: christelijke organisaties) moeten leren, aldus Habermas, de identiteit en overtuigingen „reflectief van buitenaf in ogenschouw te nemen en deze met seculiere termen in verband te brengen.” Het gaat dus om de basale bereidheid om contact met andersdenkenden op te bouwen. Zo kan er veel ruis worden voorkomen, en volgens Habermas kan er begrip ontstaan. Het vereist een kwaliteitsimpuls van onze verhalen, onze opinies en ervaringen. Hoe goed kunt u uitleggen wat er christelijk is aan uw organisatie of dienstverlening? Welke beelden communiceren onze verhalen? Dit is een zoektocht die meerdere aspecten kent. Het is een zoektocht naar elementen uit de historie en cultuur van de instelling die in een verhalende vorm kunnen worden gegoten. Maar ook een zoektocht naar podia, de spreekwoordelijke klas die ademloos naar het spannende verhaal van de meester luistert. En er zullen ambachtelijke vertellers en ambassadeurs opgeleid moeten worden.
Willen we aan impact en betekenis winnen, zullen we de brug moeten slaan naar nieuwe contexten en andere vormen van participatie. Baanbrekend zijn. De markt op, verbinden, relaties leggen, dienen en bedienen. Minder zenden, meer luisteren. Niet meer, hoger, beter, maar anders, slimmer en voorzichtiger. Klein is het nieuwe groot. Met een heldere identiteit, wat veel meer vraagt dan alleen een oppoetsbeurt, gecombineerd met krachtige verhalen, is veel mogelijk. Als organisaties in staat zijn identiteit op heldere en geloofwaardige wijze uit te dragen en daarbij de kracht van verhalen gebruiken, zullen mensen zich bij de beweging aansluiten. Ik hoop dat we hierdoor in de buurt komen van de ‘leesbare brieven’ (2 Korinthe 3): geadresseerd, herkenbaar voor de mensen om ons heen en met het grote, goede verhaal.