Analyse verkiezingsposters #GRG2014

      Geen reacties op Analyse verkiezingsposters #GRG2014

Aanstaande woensdag, 19 maart, zijn er weer gemeenteraadsverkiezingen. Dat zal niemand ontgaan zijn. Op allerlei manieren proberen politieke partijen in de gunst van kiezers te komen. Alle mogelijke kanalen worden benut: tv, radio, facebook, twitter, youtube. En in de openbare ruimte zien we billboards, verkiezingsposters, zuilen met aanplakbiljetten. Het gaat blijkbaar ergens over! Er staat iets op het spel. Het zijn de ‘belangrijkste verkiezingen in tijden’, zoals ik iemand hoorde zeggen. Prachtig natuurlijk, maar of het waar is? Natuurlijk, verkiezingen zijn belangrijk. In Nederland, maar ook in Oekraïne. En zelfs in Noord-Korea vinden ze verkiezingen belangrijk, zij het dat het daar iets anders georganiseerd is dan hier. Dat de partijen zich inzetten om stemmers te trekken, is niet verwonderlijk. Maar hoe kijken stemmers eigenlijk naar de inspanningen en wervingsacties van de partijen? Hoe komen de slogans, verkiezingsprogramma’s en posters op het publiek over? Een spannende vraag waar ik in deze blog op in wil gaan. Ik zoom in op verkiezingsposters.

Verkiezingsposters

Stemmen met rood potloodIn Gouda is het zo geregeld dat de gemeente de borden plaatst en de affiches op het bord plakt. Vervolgens moeten de verschillende partijen in de gaten houden of hun poster nog voldoende zichtbaar is. Ik weet dat dit in andere steden en dorpen niet centraal geregeld wordt, waardoor er elke avond weer campagnemedewerkers posters staan te plakken over die van andere partijen en de volgende avond vice versa. Bezigheidstherapie. Maar hebben die posters effect? Spreken ze kiezers aan? Kan je er stemmers mee winnen? En zo ja, hoe? Om deze vragen te beantwoorden en tot conclusie te komen, duik ik de literatuur in. In de communicatiewetenschappen is nog niet zoveel onderzoek gedaan naar dit soort advertenties en het effect ervan op mensen. Toch zijn er een aantal resultaten bekend, die ik hier kort zal bespreken.

Persuasieve documenten

Verkiezingsposters worden persuasieve documenten genoemd. Persuasief betekent: overredend, de ander willen overtuigen. Een mooie definitie van een persuasief document is:

“Persuasieve documenten worden ontworpen met als doel de attitude van de lezer (ontvanger) te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht, waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft” (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009)

Politieke partijen profileren zich in de openbare ruimte met campagneposters waar een foto van een politicus, een statement of een logo op staat. Waarom? Om in beeld te zijn bij kiezers. Maar kunnen posters kiezers overtuigen? Of dienen ze als aanvullend materiaal op de campagne? Bevordert een poster de herkenbaarheid en naamsbekendheid of is gedragsbeïnvloeding mogelijk? In Nederland hebben we stemvrijheid – je mag zelf kiezen of je gaat stemmen, op wie en waarom. Laten we daar trots op zijn en het koesteren. Er is veel informatie beschikbaar om je als kiezer in te lezen en je te oriënteren om je keuze te bepalen. Interessant is hoe kiezers de informatie die ze in verkiezingstijd, maar ook buiten de campagne tot zich krijgen, verwerken. In de communicatiewetenschap wordt gebruik gemaakt van het Elaboration Likelihood Model. Kortgezegd komt het er op neer dat dit model antwoord geeft op de vraag hoe mensen informatie verwerken. Er zijn volgens de bedenkers van dit model, Petty en Cacioppo, twee manieren om informatie te verwerken: grondig (centraal) of oppervlakkig (perifeer). Als een onderwerp de doelgroep raakt of aanspreekt, zal er sprake zijn van grondige verwerking. Als een doelgroep nauwelijks betrokken is, dan spreken deze auteurs van oppervlakkige verwerking. In het eerste geval heb je te maken met een sterk betrokken doelgroep die in staat is informatie te verwerken en waarbij er ook sprake is van need for cognition. Voor deze doelgroep werken inhoudelijke argumenten die controleerbaar zijn goed. Bij de tweede manier om informatie te verwerken, de oppervlakkige route, is er sprake van lage betrokkenheid en is er geringe motivatie om informatie te verwerken (Pol, Swankhuisen & Van Vendeloo, 2007). Factoren van invloed zijn voor deze groepen opvallende vormgeving, illustraties, gebruik van humor en het inspelen op zogenaamde heuristieken. Dat is gebruik maken van vuistregels als autoriteit (‘volgens hoogleraar…’), keurmerken (‘goedgekeurd door…’), macht van het getal (‘als iedereen het heeft, zal het wel goed zijn’), prijspsychologie (‘iets wat veel kost moet goed zijn’).

Bij de gemeenteraadsverkiezingen van aanstaande woensdag dreigt minder dan 50% van de stemgerechtigden zijn of haar stem uit te brengen. In zeker opzicht zou dat dramatisch zijn, want het betekent dat meer dan de helft niet (meer) betrokken is bij de lokale politiek. Interessant is het ook om in te zoomen op kiezers die wel hun stem zullen uitbrengen: zijn zij wél betrokken bij de lokale politiek? Betekent het dat zij dus vallen in de categorie ‘grondige verwerkers’ (zie boven)? Als het zo is dat zij minder betrokken zijn bij lokale politiek is het slim om in te spelen op deze manier van verwerking. Spelen met taal is een manier op daarop in te spelen.

BidgDmLIYAAWm5t

Taal

Taal zegt veel meer over ons dan we denken. Hoewel de inhoud slechts 7% van de communicatie bepaalt, wordt taal nog altijd ondergewaardeerd. Het zijn maar woorden! Nee, het zijn woorden! De woorden die je gebruikt, zeggen iets over je: ‘wat je zegt ben je zelf!’ zeggen kinderen tegen elkaar. Positieve woorden zijn effectiever dan negatieve woorden. Positieve woorden en gedachten stimuleren gebieden van hersenen waar motivatie wordt geregeld. Goede woorden werken als een magneet. Door in je taalgebruik af te wijken van de context, wijk je af van de inhoud en ben je minder informatief en minder geloofwaardig. Vage taal leidt tot verwarring. Kiezers hebben baat bij klare taal: weten waar je aan toe bent. Wat gaat er gebeuren? Door wie? Hoeveel kost het? Enzovoorts.

Politici gebruiken in verkiezingstijd over het algemeen meer klare taal dan buiten verkiezingstijd. Want soms moet je je als politicus een beetje vaag uitdrukken. Ruimte qua uitleg is handig. Gebruik je specifieke woorden of lege woorden? Jouw positie in de politieke arena maakt hierbij uit! Zo kon het gebeuren dat vorig jaar een akkoord door zowel regeringspartijen als oppositiepartijen kon worden uitgelegd. En nog niet zo lang geleden was er in de Kamer discussie over de vraag of ‘nauwkeurig kijken’ hetzelfde is als ‘onderzoek doen’. Nee dus. Maar dan raak ik het onderwerp framing: je kunt een standpunt vanuit werkloosheidcijfers beredeneren, ook vanuit werkgelegenheidcijfers. ‘Viel het tegen’ of was het een ‘meevallende tegenvaller’?

Bekend is dat ons brein moeite heeft met woorden als ‘niet’ en ‘geen’. Klein experiment: je mag nu niet aan een roze olifant denken. En? In het onderwijs is daarom de trend om gewenst gedrag te benoemen en te belonen in plaats van ongewenst gedrag te ontmoedigen. ‘Niet rennen in de gang’ wordt dan ‘we wandelen in de gang’. Complimenten motiveren beter dan boos worden of straf. Woorden sturen een richting op. Dat kan ik illustreren aan de hand van dit kleine voorbeeld. Waar denkt u aan als u deze woorden ziet?

Jurk – boeket – ring – sluier – receptie – feest

Duidelijk, denk ik. Woorden sturen, geven richting, geven helderheid. Soms wordt er iets niet gezegd. Soms wordt er iets gezegd zonder dat het woord zelf wordt gebruikt. Taal is een ‘ding’. Het is interessant om zo naar teksten op verkiezingsposters te kijken. Wat staat er? En wat staat er niet? Welk probleem lost deze oplossing op? Is het een zelfstandige tekst of wordt er een beroep gedaan op voorkennis of wordt er gerefereerd aan standpunten van andere partijen? Wordt er negatieve taal gebruikt? [Overigens: een anti-campagne kan wel degelijk succesvol zijn, wie weet later daarover meer.] Wat roepen de woorden bij u op? Is er sprake van congruentie (beeld/tekst)?

Er is ook onderzoek gedaan naar het gebruik van teksten op een campagneposter. Onderzoeksbureau Ipsos Synovate onderzocht campagneposters. Het bureau legde de posters voor aan Nederlandse kiezers en vroegen hen deze te boordelen op een aantal kenmerken. De uitkomsten waren even verrassend als duidelijk: tekstdominante posters scoren betere dan posters waarop een lijsttrekker staat afgebeeld en simpel en duidelijk spreekt het beste aan. Exploitanten van buitenreclame zoals CBS Outdoor, Triple Media en JC Decaux geven op hun sites de volgende adviezen: een poster moet niet meer dan 7 woorden bevatten, beelden werken beter dan woorden, er moet gebruik worden gemaakt van een standaardlettertype, contrasterende kleuren werken goed, gebruik korte en heldere woorden, beeld en tekst moeten congruent zijn, leg focus op naam (boodschap) en logo, communiceer niet teveel informatie, de kwaliteit van afbeeldingen (foto’s, logo’s, producten) moet hoog zijn.

Kleurenpsychologie

Er is onderzoek gedaan naar het gebruik van kleuren en logo’s op een campagneposter. In de publicatie ‘In een flits herkend’ (Klerkx & Van Meurs, 2005) kwamen de auteurs op basis van empirisch onderzoek tot de volgende conclusies (die je als aanbevelingen kunt aanmerken). Logo’s moeten bij voorkeur bovenin geplaatst worden. Het logo moet duidelijk afgebeeld zijn, vermijd dat het logo rechtsonder staat. Zorg voor een duidelijke vermelding van de naam van het merk in de headline. Blauwe tinten (dominantie) zijn effectiever dan rood (gevaar) of wit (neutraliteit). Met deze laatste constatering zijn we bij kleurenkleurenpsychologie: hoe komen kleuren op mensen over? Er zijn diverse onderzoeken gedaan naar hoe kleuren op mensen over komen. Zie de afbeelding die ik op de site van marketingonline vond. Gevraagd werd naar associaties die bij mensen opkomen als ze een bepaalde kleur zien. Kleuren die het over het algemeen goed doen zijn blauw (waarheid, helderheid), groen (duurzaamheid, rust), geel (leven, vrolijk), oranje (enthousiasme, succes). Kleuren die bij voorkeur vermeden worden zijn zwart (macht, einde), rood (passie, gevaar), bruin (mannelijk, gewichtig).

betekenis.kleuren575x274

Conclusie

Ik kom tot een afronding. Wellicht een beetje abrupt. Posters hebben wel degelijk invloed op kiezers. Van belang is dat er sprake is van congruentie: beeld en tekst spreken elkaar niet tegen. Een beeld zegt meer dan duizend woorden, maar een heldere tekst kan sturend en bepalend zijn. Een effectieve campagneposter voldoet volgens mij, en dat is een voorlopige conclusie, aan de volgende richtlijnen:

  • Eenvoud is kenmerk van het ware.
  • Heldere, korte, positieve tekst.
  • Logo prominent bovenin.
  • Groene, blauwe, gele of oranje tinten.
  • Een beeld communiceert beter dan een woord.

En nu is het woord aan u: wat is volgens u de beste verkiezingsposter in Gouda? 😉

BidgDmLIYAAWm5t

Bronnen

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *